Nestlé mise sur le bien-être avec Nesfluid

Nouvelle usine Le 22 septembre 2010

© Nestlé

Alors que son concurrent Danone a renoncé à lancer en France son yaourt aux allégations santé, Densia, Nestlé a annoncé la commercialisation d’une nouvelle boisson baptisée Nesfluid dans l’Hexagone. Sa particularité ? Elle se positionne sur le segment du bien-être.

Le nouveau cocktail de Nestlé, Nesfluid, est composé d’un mélange d’eau de coco et de lactosérum qui entre pour moitié dans chaque recette, ainsi que de jus de fruits et d’autres ingrédients naturels variant selon la cible choisie. Le tout étant destiné à « l’hydraNutrition » ou comment bien s’hydrater et se nourrir en même temps. « C’est un produit de plus qui réconcilie plaisir et bien-être », a déclaré Martial Rolland, PDG de Nestlé France.

Le produit, fabriqué en Allemagne, a été lancé par une équipe d’une dizaine de personnes au sein de Nestlé France. « Nous fonctionnons comme une petite PME à l’intérieur de Nestlé », explique Astrid Labro-Boutaud, directrice générale de cette nouvelle « business unit ».

La santé en retrait

Le groupe joue davantage sur l’argument bien-être que sur celui de la santé, sur lequel le groupe est relativement prudent. « Nous sommes partis d’une logique nouvelle : nous avons développé ces produits autour d’allégations génériques qui font l’objet d’un consensus professionnel et qui sont autorisées par la Commission européenne, indique-t-on chez Nestlé. Certaines allégations, comme celle relative à l’hydratation, sont encore en cours d’examen à Bruxelles. » Ainsi, le discours santé se limite à une allégation concernant les vertus des ingrédients composant la boisson sur le côté de la bouteille de 25cl.

Dans le détail, le groupe a décliné sa gamme en six saveurs différentes (dont les noms flirtent avec la promesse santé : Renforce, Vitalise, Equilibre, Rayonne, Body, Protect). Vitalise est ainsi enrichie en vitamine C et en caféine pour les adultes actifs et Rayonne contient des polyphénols de fruits rouges et étudié surtout pour les femmes.

« Nous voulons créer un univers bien-être au sein des rayons jus de fruit ambiant des supermarché », explique Astrid Labro-Boutaud. Nestlé espère atteindre 100 millions d’euros de chiffre d’affaires d’ici cinq ans avec ce qu’il qualifie de « plus gros lancement de l’année » pour la France. En cas de succès, il pourrait proposer sa boisson à d’autres marchés.

Patrick Déniel et Barbara Leblanc

Nestlé lance une potion magique dopée au marketing

Le numéro un mondial de l'agroalimentaire s'apprête à lancer en France Nesfluid, élaborée à partir d'eau de coco et positionnée sur le segment du bien-être.

Le numéro un mondial de l'agroalimentaire s'apprête à lancer en France une nouvelle boisson baptisée Nesfluid et positionnée sur le segment du bien-être. Déclinée en 6 saveurs différentes et vendue au rayon des sodas au prix de 1,65 euro pour un flacon de 25 cl, Nesfluid est élaborée à partir d'eau de coco, de lactoserum et de divers ingrédients naturels qui varient selon les produits et le type de clientèle qu'elle vise. Ainsi, "Nesfluid Vitalise" pour les adultes actifs contient de la vitamine C et de la caféine provenant d'un mélange kiwi-guarana. "Nesfluid Rayonne" pour les femmes contient des polyphénols provenant des fruits rouges. "Renforce" au cacao contient de la vitamine D, du calcium et du phosphore et s'adresse plutôt aux enfants. "Protect" à la grenade contient du zinc et du selenium. "Body" est au thé vert au café vert et à l'ananas. "Equilibre" au citron contient de la vitamine C.

Signe des temps, les experts en marketing de chez Nestlé sont d'une très grande prudence sur les bienfaits de ces produits sur la santé. Sans doute échaudés par les exigences de la Commission européenne en matière d'allégations et les déconvenues d'autres grandes marques, ils suggèrent, plus qu'ils n'expliquent, les effets possibles de ces boissons sur la santé.

La seule mention concernant les vertus des ingrédients apparait sur le côté de la bouteille, écrite en caractères minuscules, et semble avoir été rédigée par des avocats plus que par des chefs de produits marketing. Ainsi, est-il inscrit que la "vitamine D participe au fonctionnement normal du système immunitaire". Rien de bien révolutionnaire mais la prudence semble avoir refroidi l'enthousiasme des concepteurs de Nesfluid.

Quant à Nesfluid Vitalise, il souligne l'importance de "la vitalité physique" (sic). D'une façon générale, Nesfluid ne promet que "de participer à votre équilibre en fluides". Nesfluid peut compter aussi sur le phénomène de mode que rencontre l'eau de coco grâce à la chanteuse Madonna qui ne jure que par cette boisson et qui vient d'investir un million de dollars dans une entreprise qui produit la boisson à l'eau de coco "Vita Coco".

Nestlé France s'apprête à lancer ce produit avec une grande campagne publicitaire confiée à Publicis Conseil qui sera dévoilée officiellement lors d'une conférence de presse le 22 septembre. Si le marché français répond favorablement à ce lancement, Nesfluid pourrait être lancé dans d'autres pays.

par Jean-François Arnaud, journaliste à Challenges, vendredi 3 septembre 2010.