Yoplait rêve de devenir un deuxième Danone

Yoplait, la deuxième marque de yaourts la plus vendue dans le monde, se voit un avenir de très grand groupe laitier. Son directeur général, Lucien Fa, estime que Yoplait, aujourd'hui cogéré parla coopérative Sodiaalet PAl Partners, peut cc se mettre au niveau de Danone ", le leader des produits ultrafrais, qui vend pour 8,5 milliards d'euros de yaourts par an. A condition de 'reprendre en main le contrôle de ses ventes, aux trois quarts réalisées au travers d'accords de licence.

Sur les 4 milliards d'euros de chiffre d'affaires de la marque dans le monde, 3 milliards proviennent de ce type de partenariats en vigueur au Canada, aux Etats-Unis, au Mexique, en Australie et dans plusieurs pays émergents, dont la Corée. Le seul marché américain absorbe lamoitié desvolumesvendus sous la marque Yoplait dans le monde. Une manne dont Yoplait ne profite qu'au travers des royalties que lui verse General Mills au titre des droits sur la marque et que le groupe voudrait bien récupérer en créant une division américaine. Début septembre, il a envoyé un courrier à son partenaire pour lui demander de mettre fin au contrat de fabrication et de distribution des yaourts Yoplait aux Etats-Unis dans deux ans, le 9 septembre 2012.

General Mills possible acquéreur Distributeur de Yoplait depuis presque quarante ans aux Etats Unis, GeneraI Mills ne regarde pas les choses du même oeil. nne voit dans son contrat de licence rien qui l'oblige à le modifier et encore moins à y mettre un terme. cc Cest normal. Nous n'en sommes qu'au DEUX MARQUES TRICOLORES EN T~TE DU MARCHÉ AMÉRICAIN

Les ventes de yaourts et de ~it fermenté aux Etats-Unis ont représenté un montant de

6.6 milliards de dollars en 2009, selon Euromonitor. Elles devraient augmenter de 23 %d'ici à 2014, même si leur progression s'est fortement ralentie en 2009. Le marché est dominé par Danone, qui en contrôle près de 40 %, suivi par General Mills avec 30,8 %. En termes de marque pure, Yoplait. la marque commercialisée par General Mills, a l'avantage avec près de 31% des ventes, contre 19.7 % pour Dannon, la marque américaine de Danone.

stade très préliminaire de la négociation ", indique-t-on chez PAl. Même si la discussion dure déjà depuis des mois. Yoplait affirme avoir légalement le droit de mettre un terme à son accord avec General Mills. cc Ce que nous faisons est parfaitement con

40

La consommation annuelle de yaourts des Européens.

forme auxtermes du contrat, qui est de droit français. General Mills a une autre interprétation,fondée sur le droit américain, dans lequel les licences sont perpétuelles. Le différend se réglera par avocats interpo

sés ", explique Lucien Fa.

Pourquoi avoir lancé cettenégociation, alors que PAl vient de mettre en vente les 50% deYoplait qu'il a achetés il y a huit ans ? Il s'agit d'unecoïncidence de calendrier ", affirment PAl et Lucien Fa, chacun de son côté. Mais, en pratique, les deux sujets sont fatalement liés. Notamment parce que General Mills a déjà clairement fait savoir son intérêt pour une éventuelle acquisition de Yoplait. S'il mettait lamainsurl'entreprisefrançaise, la question de la licence américaine ne se poserait plus dans les mêmes

termes.

Le groupe agroa1imentaire américain n'est cependant pas seul sur les rangs. Le français Laetalis, le deuxième fromager mondial, ne cache pas son intérêt pour la marque. Et d'autres groupes, industriels ou financiers, vont probablement étudier le dossier.

A quel prix? Avec un chiffre d'affaires de plus de 900 millions d'euros, un résultat d'exploitation de 127 millions d'euros, en hausse de 7,5 %, et une dette bancaire nulle sur l'exercice 2009-2010 clôturé au 30juin, la mariée Yoplait est plutôt attirante. Elle a démontré sa capacité à se désendetter très rapidement en remboursant en dix huit mois les 70 millions d'euros empnuités pour l'achat des 49 % de Dairy Crest dans leur société commune au Royaume-Uni. Dans ces conditions, le prix de vente pourrait se situer entre 1,3 milliard et 1,5 milliard d'euros pour 100 % du capital, sachant que Sodiaal

souhaite garder une participation dans l'affaire.

Désormais, l'enjeu pour Yoplait est donc de trouver un riche acquéreur capable de financer sa croissance internationale et de reprendre possession de la marque, pour

profiter à pleinde l'essor des ventes des produits ultrafrais. En particulier aux Etats-Unis, où la consommation de yaourts, encore très modeste au regard de son niveau en Europe, laisse augurer d'importantes marges de croissance. Les Américains n'en mangent encore que 6 kilos par an, au lieu de 30 à 40 kilos pour les Européens. Et les ventes outre-Atlantique progressent de 5 % par an depuis près de vingt ans.

Mais les ambitions de Yoplait ne s'arrêtent pas là. Le monde entier consomme une forme de yaourt ou de lait fermenté, mais, dans beaucoup de pays, il se fabrique encore à la maison et aucun industriel n'a encore conquis ces marchés. C'est le cas de l'Inde, premier marché laitier.

Le seul marché américain absorbe la moitié des volumes vendus sous la marque Yoplait dans le monde.

le Figaro 14/09/10 21:58

Volvic invente la bouteille en canne à sucre

Pour se relancer, les marques d’eau tentent d’améliorer leur image écologique.

La guerre entre les deux géants mondiaux de l’eau en bouteille se joue désormais aussi sur le terrain de l’écologie. Danone (Evian, Volvic, Badoit, Salvetat), n° 2 des eaux minérales naturelles en France derrière Nestlé, a annoncé mardi le lancement de la première bouteille «d’origine végétale» dans l’Hexagone.

Le groupe a choisi Volvic, sa deuxième marque derrière Evian avec 10 % de parts de marché, pour incarner ce changement. «C’est lié au positionnement de la marque et à la sensibilité de ses consommateurs à l’égard de l’environnement», explique Véronique Penchienati, directrice générale de Danone Eaux France.

Dans un marché de l’eau plate en bouteille en très net recul depuis cinq ans (-2,3 % en 2009, -9 % en 2008), les grands groupes redoublent d’initiatives depuis pour redonner de l’appétit aux consommateurs, de plus en plus tentés par l’eau du robinet. En période de crise, les bouteilles d’eau font les frais des arbitrages des consommateurs, soucieux de préserver leur pouvoir d’achat. Quasiment gratuite, l’eau du robinet est, par ailleurs, réputée plus écologiquement correct, n’entraînant ni déchet ni coût de transport. L’an passé, le distributeur Biocoop a même cessé de commercialiser des bouteilles d’eau.

Aucun des géants de l’eau ne néglige les préoccupations environnementales des consommateurs. Avec sa nouvelle bouteille composée de 20 % de plastique issu des résidus de canne à sucre à côté de celui dérivé du pétrole, Danone tente d’améliorer son image «verte». Difficile toutefois d’aller au-delà de 20 % sans risquer de compromettre la qualité et la durée de conservation de l’eau.

En dix ans, le groupe a déjà réduit de 20 % la quantité de plastique utilisé pour ses bouteilles. Depuis deux ans, Volvic est l’une des premières marques à introduire du PET (polyéthylène téréphtalate) recyclé jusqu’à 40 % dans sa fontaine de huit litres. Ses bouteilles sont par ailleurs entièrement recyclables. Le groupe se rapproche de son objectif de réduire de 40 % l’empreinte carbone de ses bouteilles entre 2008 et 2011. Le dernier-né de Volvic, encore allégé de 2 grammes, aura une empreinte en CO2 de 35% à 40 % inférieure à celle d’une bouteille standard de la marque.

Surcoût de 15 à 20 %

Facile à repérer dans les rayons des magasins, cette bouteille sera la seule à porter un bouchon vert. Danone a voulu faire simple. «C’est un sujet compliqué pour le consommateur qui ne fait pas encore la différence entre PET et PET recyclé… », précise Véronique Penchienati. Les bouteilles de 50 cl seront les premières à franchir le pas le mois prochain, avant le reste de la gamme début 2011. L’Allemagne, premier marché de Volvic avec un tiers des ventes, puis la Grande-Bretagne suivront l’Hexagone. Le prix de Volvic restera inchangé, malgré un surcoût de 15 à 20 % de ce nouveau plastique par rapport au PET classique.

Même si le marché reprend timidement depuis le début de l’année (+ 1 %), les minéraliers ne baissent pas la garde. Ils multiplient les promotions (23 % des ventes), communiquent sur les vertus santé de leurs eaux (amélioration du transit pour Hépar, élimination des toxines pour Contrex) et sur leur goût. Chez Nestlé (Vittel, Contrex, Perrier), une étiquette «goût unique» sera bientôt apposée sur chaque bouteille. Par ailleurs, les groupes multiplient les innovations, lancent de nouveaux formats et testent de nouvelles marques. Nestlé teste en France, depuis plusieurs mois, l’un de ses block­busters mondiaux, Pure Life.

Lentschner, Keren

Danone renonce au lancement de Densia en France

Danone renonce au lancement de Densia en France
Le 13 septembre 2010 par Barbara Leblanc


L’argument santé ne réussit pas au groupe agroalimentaire Danone. Il a annoncé le 11 septembre avoir abandonné l’idée de commercialiser en France son yaourt bénéfique pour les os, le Densia.

Des Français moins réceptifs à l’apport santé des aliments ? C’est en tout cas ce qu’on peut penser après l’annonce du groupe Danone le 11 septembre. Il renonce au lancement dans l’Hexagone du yaourt Densia, censé aider à garder des os solides grâce à sa composition riche en calcium et en vitamine D. Avec ce produit, le groupe désirait séduire les femmes arrivées à l’âge de la ménopause, très exposées aux risques d'ostéoporose. Une surprise pour le groupe, qui vend le même produit en Espagne et en Italie, avec quatre parfums différents. « Les tests pratiqués (à Brive-la-Gaillarde) auraient mis en avant que les Français, grands consommateurs de produits laitiers frais, ne ressentent pas la besoin de consommer plus de calcium », a expliqué une porte-parole du groupe.

Danone n’en est pas à son premier échec en la matière, puisqu’en 2009, il avait mis un terme à la vente de son yaourt aux vertus cosmétiques Essensis. Au Royaume-Uni, c’est le yaourt à boire Actimel qui avait crée la polémique avec l’interdiction de diffusion de spots publicitaires télévisés pour manque d’informations concernant les allégations en faveur de la santé des enfants.

Suite à ces échecs, le groupe pourrait se recentrer sur des produits mettant plus en avant le facteur plaisir. Il vient par exemple d’acquérir la marque de smoothies et jus de fruits Immedia et de lancer Fantasia, un yaourt plaisir à destination des jeunes adultes.

Danone renoue avec les yaourts «plaisir»

Figaro
Par Keren Lentschner
09.09.10

Des billes de chocolat d'un côté, un yaourt nature de l'autre,le dernier-né du géant mondialisera vendu en pack de trois à 1,29 euro. Crédits photo : DR
Le fabricant d'Activia et d'Actimel lance Fantasia, à destination des jeunes adultes.

Des billes de chocolat d'un côté. Un yaourt nature de l'autre. Fantasia, le nouveau yaourt de Danone, prône le plaisir sans complexe. Le géant mondial des produits laitiers, qui s'est fixé comme objectif depuis deux ans de relancer le marché de l'ultrafrais, espère ainsi séduire les jeunes adultes qui désertent encore le rayon yaourts des supermarchés.

Le dernier-né de Danone, qui sera vendu en pack de trois à 1,29 euro, se veut également accessible, au même prix unitaire qu'Activia. Déjà vendue en Allemagne et en Pologne, c'est l'une des dernières marques de yaourt créées par le groupe depuis Danacol (2004). Lancé en 2007, Essensis (censé «nourrir la peau de l'intérieur ») s'était soldé deux ans plus tard par un échec et a été retiré des linéaires.

«Les jeunes adultes sont à la recherche de ludique et de plaisir », explique Olivier Delaméa, directeur marketing de Danone Produits laitiers France. «Dans cette période de crise, les produits plaisir ont un certain attrait auprès de tous les publics», ajoute-t-il.

Le plaisir aurait-il supplanté la santé dans le discours de Danone, qui a bâti son image ces dernières années autour de la santé par l'alimentation ? «Il y a toujours eu dans le portefeuille de Danone des marques plaisir. Nous n'avons jamais fait d'exclusivité sur la santé», répond Olivier Delaméa. «Avec Fantasia, nous sommes davantage dans la famille des Danette que dans celle de Danacol (qui aide à lutter contre le cholestérol , NDLR)», concède-t-il.

Fantasia n'est pas la première offensive «plaisir» de l'année pour Danone. Au cours des derniers mois, le groupe, déjà présent dans l'eau, la nutrition infantile et médicale et les produits laitiers, s'est renforcé dans les fruits. En début d'année, il s'est lancé dans les compotes (Gervais, Taillefine) et est parvenu à ravir 20 % du marché derrière le leader, Hero. Il a ensuite conclu en mars un partenariat dans les jus de fruits avec Chiquita Brands avant de racheter cet été le fabricant de smoothies Immédia.

Les bienfaits pour la santé
Jusque-là, le groupe avait misé sur ses produits aux bienfaits pour la santé pour ravir des parts de marché à ses concurrents. Mais le contexte a changé, la réglementation européenne s'est durcie. L'EFSA, qui valide les allégations santé figurant sur les emballages de ses yaourts, a donné son aval pour Danacol, Petit Gervais, mais a retoqué l'Immunofortis (censé renforcer les défenses immunitaires des bébés). Au printemps dernier, précédant la décision de l'EFSA sur Activia et Actimel, Danone a cessé de communiquer sur les bienfaits pour la santé de ses deux best-sellers, qui représentent le quart de ses ventes. Dans les publicités, les références au goût et à la famille ont remplacé celles sur la santé. «Le positionnement de Danone a toujours été axé sur la santé et le plaisir. C'est la façon de l'exprimer, l'exécution marketing qui doit s'adapter à ce contexte», confiait récemment au Figaro Franck Riboud.

C'est ce virage qui explique peut-être que Fantasia, testé pendant plusieurs mois sur le marché-test de Sens, ait été préféré pour la France à Densia, également testé en début d'année (à Brive). Ce yaourt, censé contribuer à «garder les os solides » des seniors, a été lancé avec succès l'an passé en Espagne. Aucune décision n'a été prise à ce jour pour le marché français

Les géants des boissons fondent sur les smoothies - la Tribune 24.08.10

Danone met des fruits dans sa stratégie

A côté de ses pôles produits laitiers, eaux, nutrition infantile et nutrition médicale, Danone se construit pas à pas depuis un an un pôle fruits. L'acquisition récente et non encore révélée d'Immédia apporte une pierre de plus à l'édifice.

PAR SOPHIE LÉCLUSE

la Tribune 24.08.10

Danone vient de boucler l'acquisition en toute discrétion du numéro trois français du marché des smoothies (fruits mixés) : immédia. Ce rachat, confirmé par Danone mais pour un montant non communiqué, permet au groupe de Franck Riboud de compléter le pôle fruits qu'il se constitue pas à pas depuis un an en Europe. «Le groupe s'intéresse aux fruits depuis plus de cinq ans mais la crise a retardé les acquisitions », souffle un ancien cadre dirigeant. Cette diversification vers le fruit paraît cependant tomber sous le sens pour cette entreprise dont le slogan proclame: "Apporter la santé par l'alimentation au plus grand nombre" Et ce alors que les multinationales de l'agroalimentaire sont chaque jour un peu plus montrées du doigt pour leur rôle dans le développement de l'obésité et des maladies cardio-vasculaires. Le PDG, Franck Riboud, avait déjà pris un tournant radical vers la santé en troquant en 2007 son pôle biscuits, vendu à Kraft, contre les aliments pour bébés de Numico, bien plus corrects sur le plan nutritionnel. Il s'est ensuite

développé dans la nutrition médicale. « Lesruits sontun complémentlogique et Danone pourrait s'ouvrir un boulevard sur les smoothies s'il baissait les prix ), analyse Béatrice de Reynal, fondatrice du cabinet Nutrimarketing..

Mais Franck Ribaud préfere jouer la prudence, allant chercher ici et là les éléments dont il a besoin pour réaliser un vrai test grandeur nature de cette nouvelle matière première. Après avoir relancé ses compotes en janvier, il s'associe à Chiquita Brands International, gros producteur de bananes latino-américaines, en mars.

Contrôlant le joint-venture à 51 %, il met la main sur des approvisionnements, des procédés industriels et la marque de smoothies "Just Fruit in a Bottle"). Leader en Belgique, aux Pays-Bas, en Allemagne et en Suède, celle-ci réalise 20 millions d'euros de chiffre d'affaires et n'attend qùun pro du markeiting et des ventes pour décoller.

En juillet, il rachète ensuite le suédois Proviva (38,4 millions d'euros de ventes), leader des boissons à base de fruits enrichies en nutriments et autres probiotiques. TIespèreainsiétendrecesfonctions santé à ses autres marques. Enfin avec Immédia, le groupe ajoute la pièce française à son puzzle européen. Certes la proie, la proie (4 millions d'euros de CA en 2009) mais elle permet de s'offrir une connaissance du marché français qui manquait à Danone. Diversifiée depuis 2009 dans les jus bio, les purs jus de fruits et les boissons naturelles, elle offre aussi un éventail d'innovations à tester.

Pour le moment, la nouvelle équipe pilote pour les fruits, composée d une dizaine de salariés et dirigée par Wojtek Kardaszewicz, l'ex-directeur général en charge des acquisitions de Danone, travaille dans le plus grand secret au siège à Paris. De nouveaux concepts et packagings sont promis pour 20U

MICKEY, UN PARTENAIRE TRES RENTABLE POUR LA DISTRIBUTION

Mickey, un partenaire très rentable pour la distribution

Le Figaro 01/08/10 12:32

Les accords de partenariat avec Disneyland et le Puy du Fou vont bien au-delà de la simple relation fournisseur-distributeur.

À Disneyland Paris, une bataille de géants se joue depuis l’ouverture du parc. Mickey a noué des accords de partenariat, qui vont bien au-delà de la simple relation fournisseur-distributeur, avec Coca-Cola (boissons), Nestlé (eaux), Unilever (glaces), Danone (yaourts) et Kellogg’s (céréales). Ces marques sont mises en scène dans le parc, avec leurs propres animations, tel ce camion d’époque Coca-Cola. Elles peuvent faire des campagnes de promo co-brandées avec Disneyland. Si vous voulez un Pepsi, passez votre chemin…

«Un partenariat avec Disneyland Paris s’apparente à du sponsoring sportif sur une cible familiale, explique Thierry Pedros, vice-président des alliances stratégiques chez Euro Disney. La durée des accords a tendance à se raccourcir, pour tendre vers cinq ans. Tous sont rentables à la fois pour Disneyland Paris et les partenaires. L’idéal, ce sont les produits co-brandés vendus exclusivement sur le parc, comme les bonbons Haribo en forme de tête de Mickey.»

L’an passé, le parc du Puy du Fou a pris le même modèle pour s’associer à Sodebo (sandwichs, pizzas, pâtes). «Ces partenariats sont gagnants pour tout le monde, explique Laurent Albert, directeur général du Puy du Fou. Sodebo a testé en grandeur nature dans le parc sa Pasta Box.»

Depuis la multiplication des cartes d’abonnement, les multiplexes de cinéma réalisent l’essentiel de leurs bénéfices avec leurs stands de boissons et de nourriture. Les marques partenaires bénéficient là aussi d’une clientèle captive, qui n’a pas le choix entre plusieurs marques.

Contrats pluriannuels

Les boulangeries Paul sont elles associées à Lavazza pour le café, Danone pour les eaux (Évian, Badoit et Volvic citron), Coca-Cola, Orangina, Oasis et Innocent. Grâce à ses menus, l’enseigne vend de plus en plus de boissons: le segment représente moins de 10% du chiffre d’affaires, mais c’est le plus dynamique, avec une croissance à deux chiffres. Une aubaine pour les géants de l’alimentaire. «On représente pour eux peu de volume, mais nous valorisons leur marque, affirme Fabrice Derouet, le directeur marketing de Paul. Pour les commerciaux de Coca, Paul incarne l’art de vivre à la française. Notre réussite impressionne les dirigeants du siège de Coca, quand ils viennent d’Atlanta en France.» De 2005 à 2009, c’est Vittel (Nestlé) qui vendait son eau à Paul, avant d’être remplacé par Danone. «Notre premier critère de choix, c’est la marge que nous dégageons, explique Fabrice Derouet. Nous recherchons aussi un petit supplément d’âme: l’engagement nutrition santé de Danone nous aide à construire nos menus.» Les contrats sont signés pour plusieurs années, mais rediscutés tous les ans.

Les négociations peuvent être difficiles. Mais il n’y a pas de risque de déréférencement sauvage, comme avec les chaînes d’hypermarchés. Chaque réseau ne distribue en effet qu’une marque par catégorie de produit. La fin d’un accord n’en reste pas moins problématique. Nestlé avait déjà perdu son partenariat pour les glaces avec Disney il y a trois ans. Celui pour le café va bientôt s’achever. Nescafé sera bientôt privé de Disney.

NESTLE SE RENFORCE DANS LA NUTRITION MEDICALE

Nestlé se renforce dans la nutrition médicale

Par Alexandre Debouté
02/08/2010 | Mise à jour : 21:47 Réagir

En 2009, la nutrition médicale de Nestlé a représenté un chiffre d'affaires de 1,24 milliard d'euros. Crédits photo : BSIP/CHAGNON

Les taux de croissance et la rentabilité de ce segment attirent les géants de l'agroalimentaire.

C'est une petite acquisition pour Nestlé, mais elle est stratégique. Le leader mondial de l'agro-alimentaire a annoncé ce lundi le rachat de Vitaflo, une entreprise britannique réalisant 29 millions d'euros de chiffre d'affaires sur le marché en plein essor de la nutrition médicale. La société conçoit des produits destinés aux enfants et adultes atteints de troubles rares du métabolisme. Elle a enregistré une croissance de son activité de 30% ces trois dernières années. «Cette acquisition est une excellente combinaison stratégique, souligne Paul Bulcke, administrateur délégué de Nestlé. Notre présence géographique étendue permettra à Vitaflo d'accéder au marché mondial.»

12 % de croissance par an

Le montant de l'opération est gardé secret, mais les géants de l'agro-alimentaire sont prêts à mettre le prix pour se renforcer dans ce secteur prometteur. Le marché est estimé pour les seuls États-Unis à 4 milliards de dollars par an, en croissance de 12 %. Danone a déboursé en juin 52 millions d'euros pour racheter Medical Nutrition. C'est 80 fois les bénéfices annuels de cette jeune pousse américaine spécialisée dans les suppléments nutritionnels pour personnes âgées.

Nestlé comme Danone se positionnent depuis plusieurs années sur ce marché. Le géant suisse a profité en 2006 de la volonté du laboratoire pharmaceutique Novartis de se recentrer sur son cœur de métier pour lui racheter sa division nutrition au prix fort : 1,9 milliard d'euros, soit 28 fois le résultat d'exploitation. En 2009, la nutrition médicale de Nestlé a représenté un chiffre d'affaires de 1,24 milliard d'euros, soit 1,5 % de ses ventes totales.

Le poids du segment est relativement plus conséquent chez Danone où, depuis le rachat en 2007 du leader de l'alimentation infantile Numico, le pôle nutrition médicale a représenté l'an dernier 925 millions d'euros, soit 6 % des ventes du groupe. «C'est notre plus petit métier mais le plus important pour l'avenir», indiquait récemment au Figaro Franck Riboud, le PDG de Danone. Depuis cinq ans, le pôle dégage une croissance annuelle moyenne de 12,2 % pour une marge supérieure à 20 %, contre 15 % dans les autres activités.

Les deux autres principaux acteurs de la nutrition médicale sont deux groupes pharmaceutiques, l'allemand Fresenius et l'américain Abbott, avec un chiffre d'affaires de 4 milliards d'euros en 2009.

La croissance du secteur est portée par une hausse soutenue des volumes, dans les pays vieillissants d'Europe ou des États-Unis comme dans les pays émergents. L'intérêt de Nestlé ou de Danone est aussi de profiter des savoir-faire ainsi annexés pour «nourrir» la R & D de leurs pôles alimentation et proposer à titre préventif à des personnes «normales» des produits réservés aujourd'hui à un usage médical.

LA "GRANDE CONSO" CHERCHE A CONTOURNER LES GMS

Le Figaro 01/08/10 09:42

Irrités par leurs mauvaises relations avec les géants de la distribution, les industriels essaient par tous les moyens de vendre leurs produits sur des circuits alternatifs. Plus petits, mais plus rentables et bons pour leur image.

Danone se lance dans la restauration. Le leader mondial des produits laitiers vient d’inaugurer deux bars à yaourts à l’aéroport de Madrid. Dans ces Yoghourteria, Activia se déguste frais ou glacé, accompagné de fruits, céréales ou pépites de chocolat. À Barcelone, la première Yoghourteria, inaugurée en avril 2009, propose désormais la vente à emporter de yaourts, dont certains parfums introuvables ailleurs. «Nous pourrions étendre à d’autres villes ces bars à yaourts Activia,» confie au Figaro Frank Riboud, le patron de Danone.

Comme Danone, tous les industriels de l’agroalimentaire sont à la recherche de relais de croissance en France, en dehors des grandes surfaces. «Dans un contexte de consommation alimentaire atone, et compte tenu d’un rapport de forces défavorable avec la grande distribution, ils ont intérêt à explorer des alternatives à l’hypermarché», assure Isabelle Senand, chercheuse chez Xerfi, qui vient de publier une étude sur le sujet. Pour les grandes marques, il n’est certes pas question de quitter les enseignes. En France, toutes y réalisent entre les trois quarts et la totalité de leur chiffre d’affaires. Mais tout incite les industriels, qui se plaignent des pressions croissantes exercées par les centrales d’achat, à tenter de trouver d’autres façons de commercialiser leurs produits. Lorsqu’elles ne se font pas exclure définitivement des rayons, les marques sont désormais obligées de réduire leur assortiment. Plus grave, elles souffrent de la place croissante prise dans les rayons par les marques de distributeurs.

Tous les industriels rêvent en secret de rééditer l’exploit de Nestlé. Pour Nespresso, exclusivement vendu dans les boutiques de la marque et sur Internet, le leader mondial de l’agroalimentaire se passe des grands distributeurs. Mais l’ouverture d’un réseau de boutiques est très coûteuse et rentable seulement au bout de nombreuses années. C’est la stratégie choisie par Häagen-Dazs, dont les 75 magasins génèrent un tiers des 100 millions d’euros de chiffre d’affaires en France. Elles sont la vitrine du glacier. De même, les deux boutiques Maille (Unilever) ouvertes en 1996 sont un passage obligé des touristes japonais et américains.

Relations plus policées

Heureusement, d’autres réseaux plus abordables permettent d’atteindre une bonne rentabilité rapidement. En vendant leurs produits dans les cinémas ou les parcs d’attractions, les industriels mettent en avant leurs marques dans des lieux valorisants. C’est bon pour leur image… et de plus en plus chaque année pour leurs ventes.

En mettant l’accélérateur sur de tels circuits de distribution, auxquels s’ajoutent les distributeurs automatiques, les commerces de bouche (boulangeries, boucheries) ou encore les stations-service, les marques collent à l’essor de la consommation nomade et de l’alimentation entre les repas. «Comme nous vendons des produits d’impulsion qui ne figurent pas sur la liste des courses à faire au supermarché, nous devons être au plus près des consommateurs, explique-t-on chez Mars, qui réalise en France les trois quarts de ses ventes en GMS. Nous cherchons en permanence à faire évoluer nos circuits de distribution.» Le groupe, qui a créé un département dédié à ces nouveaux circuits, est présent depuis trois ans chez McDonald’s.

Dans les réseaux alternatifs, la concurrence est toujours rude, mais les relations avec le distributeur sont bien plus policées. Des forces de vente dédiées négocient l’accès à ces points de vente. Elles doivent souvent passer par des intermédiaires, grossistes ou autres, qui grignotent une partie des marges, ou répondre à des appels d’offres très disputés. Chez Coca-Cola France, 350 personnes se consacrent aux points de vente indépendants, tandis que les directeurs commerciaux négocient avec les clients nationaux comme les cinémas, clubs de sport, chaînes de boulangeries. «C’est une activité rentable, mais qui demande beaucoup d’investissements, explique un proche du groupe. Avec autant de commerciaux que pour la grande distribution, Coca-Cola réalise deux fois moins de vente

DANONE RACHETE 51% DE PROVIVA

Danone rachète 51% de Proviva

lefigaro.fr
29/07/2010 | Mise à jour : 13:47

Le groupe suédois de produits laitiers, Skaanemejerier, propriétaire de la marque de boissons aux fruits Proviva, a annoncé ce jeudi que Danone avait acquis la majorité du capital du fabricant de la boisson, Proviva AB.

Le groupe suédois explique dans un communiqué que le groupe alimentaire français détiendrait 51% de Proviva AB à terme. Les termes financiers de l'accord, qui débutera fin 2010, n'ont pas été précisés.

RIBOUD 'DANONE MISE SUR LA SANTE ET LE PLAISIR

Riboud : «Danone mise sur la santé et le plaisir»

Le Figaro

Le 27 juillet 2010

Par Ivan Letessier

Franck Riboud, le PDG de Danone, compte sur sa R&D pour lancer de nouveaux aliments.

Activia pourrait se diversifier en dehors du yaourt, avec des produits à base de fruits.

LE FIGARO. - Quels sont les ressorts de

la bonne croissance de vos ventes au

premier semestre ?

Je salue ces bonnes performances. Il ne

faut pas oublier qu'elles interviennent dans

un contexte de crise. C'est la démonstration

parfaite que la stratégie mise en place est la

bonne. La focalisation sur les volumes

nous a permis de gagner des parts de

marché dans tous les métiers et dans tous

les pays. Nous recueillons les fruits de

l'internationalisation du groupe vers les

pays émergents. Dans un environnement

qui reste très tendu, nous sommes

optimistes pour Danone, sereins et

concentrés. Nous sommes sereins car nous

avons nos marques, nos métiers, des

équipes focalisées sur leur stratégie. Nous

sommes plutôt France 1998 en terme

d'équipe!

Vos marges, en revanche, ont reculé.

Votre modèle de croissance de crise estil

pérenne ?

Notre objectif reste de maintenir cette

année notre marge stable et de reconduire

notre niveau de 2009, 15,3%, notre record

et l'une des plus hautes marges du secteur.

Il n'y aura pas de baisse, mais nous ne

poussons pas non plus les feux au-delà car

les arbres ne montent pas jusqu'au ciel:

nous voulons construire sur des bases

solides et nous ne sommes pas là pour faire

du court-termisme. En 2010, nous

continuons à raisonner d'abord en parts de

marché, plus qu'en progression de marges.

Comment allez-vous réaliser

500 millions d'économies en 2010 ?

Les gains de productivité portent sur

différents facteurs: la façon d'acheter du

lait en poudre pour la Chine, l'amélioration

des recettes de certains produits, les efforts

de réduction des émissions de CO2 liées

aux emballages. À un rythme de 5 millions

de bouteilles d'Evian vendues chaque jour,

nous pouvons faire des économies de

plastique. Nous avons lancé des

programmes de gains de productivité tous

azimuts. Sur ces 500 millions d'économies,

il n'est pas prévu de restructuration sociale.

Quelles sont vos perspectives sur

l'évolution de la conjoncture et des

tendances de consommation en Europe

de l'Ouest ?

Nous faisons l'hypothèse que nous

resterons sous pression au cours des cinq

années qui viennent. L'évolution de la

consommation dépendra beaucoup de celle

de la grande distribution. En Espagne, il

n'y a plus que le leader, le n° 2 et les

marques de distributeurs. Cette tendance

va s'accélérer en raison de la rationalisation

des coûts et des gammes. Notre objectif, en

tant que leader, c'est d'avoir une relation

commerciale construite sur le long terme et

de contribuer à la croissance de nos

catégories. Notre capacité d'innovation

aidera à la croissance de nos volumes et à

la bonne tenue de nos marges soit avec des

produits qui justifient des prix plus élevés,

soit avec des produits milieu de gamme

mais qui dégageront des marges

importantes grâce à des innovations

technologiques et des manières de produire

plus économiques.

Le positionnement «santé» de vos

produits a longtemps tenu lieu de

stratégie d'entreprise. Vous misiez sur

votre R & D pour faire de la publicité

avec des allégations santé. Votre

stratégie semble évoluer…

Le positionnement de Danone a toujours

été axé sur la santé et le plaisir. C'est la

façon de l'exprimer, l'exécution marketing

qui doit s'adapter à ce contexte. Nous

avons publié nos études cliniques, nos

consommateurs peuvent y avoir accès. De

plus, nous avons aujourd'hui une nouvelle

corde à notre arc avec la marque Nutricia,

acquise en 2007. Si l'un de ses produits,

Fortimel, est aujourd'hui prescrit sur

ordonnance, nous pouvons très bien

imaginer le rendre beaucoup plus

accessible à l'avenir en nous appuyant sur

nos études cliniques. J'ai d'ailleurs coutume

de dire que le métier le plus important de

Danone pour l'avenir, c'est sans doute le

plus petit, la nutrition médicale, qu'il

s'agisse de travailler sur les allergies des

enfants, sur la façon de préserver

l'indépendance des personnes âgées, etc.

Nous nous intéressons à des niches très

précises de la vie quotidienne avec des

produits grand public.

Pourquoi ne pas vous passer

d'allégations sur vos produits, à l'instar

de Nestlé?

C'est l'inverse que nous souhaitons faire!

Lorsque je vois un gamin au Bangladesh

dont les diarrhées à répétition réduisent de

30% l'immunité, j'aimerais lui faire

bénéficier de produits qui améliorent sa

flore intestinale. Nous sommes convaincus

que nos études cliniques participent à la

santé par l'alimentation. Mais

l'alimentation n'est pas un médicament, et

le plaisir fait partie de la santé. Si Activia

est le meilleur yaourt que l'on puisse

trouver, cela n'en fait pas pour autant un

médicament!

Allez-vous réorienter vos efforts de

R&D?

La recherche n'est plus uniquement là pour

inventer des produits aux bénéfices santé

vendus très chers, mais pour donner accès

à nos produits au plus grand nombre. Elle

sert aussi à travailler sur le processus

industriel, la baisse de durée de la

fermentation…

Votre partenariat avec Chiquita vous

permet d'élargir votre portefeuille aux

jus de fruits…

Ce n'est pas un élargissement aux jus, mais

aux fruits, comme nous l'avons fait avec

nos compotes Taillefine. Nous ne

souhaitons pas devenir un concurrent de

Tropicana ! Nous apprenons un nouveau

métier. Chiquita connaît le process, nous

savons valoriser les produits. Ensemble,

nous arriverons avec de nouveaux

packagings, de nouveaux concepts… Nos

produits, qui auront des déclinaisons en

fonction des pays, seront disponibles en

2011 en Europe de l'Ouest.

Pourrait-il y avoir d'autres évolutions

dans le périmètre du groupe?

La réponse est oui! J'ai déjà goûté en

laboratoire de nouveaux produits. Nous

n'excluons pas de décliner Activia dans

d'autres formats que le yaourt. Avec Petit

Gervais, nous testons des yaourts en

poudre auxquels il n'y aurait qu'à ajouter

de l'eau. Inventer de nouveaux produits,

cela veut dire aussi inventer de nouveaux

canaux de distribution. Evian teste ainsi la

livraison à domicile à Paris. Le site

myevian.com, lancé en février, permet de

customiser ses bouteilles d'eau à l'occasion

d'un événement. Cette nouvelle forme de

commercialisation marche très bien et

commencera à représenter en 2011 une

part non négligeable du chiffre d'affaires

de la marque.

LE GROUPE DANONE CHANGE LA DONNE

Supplément Figaro July, 22 2010
Le groupe Danone change la donne

L’acquisition d’un concurrent russe place le groupe français en position de force dans la « guerre du lait »

Après une décennie de présence et d’observation sur le marché,
Danone a pris d’assaut l’industrie laitière russe en rachetant
son concurrent local Unimilk. Crédits photo : Anvar Galeyev, RG

Le rachat par Danone le mois dernier de la compagnie laitière Unimilk a braqué les projecteurs sur l’une des sociétés les plus rentables et les plus compétitives du secteur agroalimentaire russe. Le pays offre un très vaste marché avec plus de 142 millions de consommateurs. Mais en restant l’un des plus complexes de l’économie, le secteur de la transformation alimentaire est aussi l’un des plus sous-développés dans le pays.

La Russie importe toujours près de 40% de ses produits alimentaires et jusqu’à 60% des stocks des supermarchés moscovites sont alimentés par l’importation.

Avec l’acquisition que vient de réaliser Danone, c’est une véritable « guerre du lait » qui s’annonce, car après cette transaction, il ne reste plus que deux grands groupes sur le marché laitier. Danone va maintenant se retrouver face à Wimm-Bill-Dann, le plus gros producteur de produits laitiers du pays. Au cours des dix dernières années, le géant français de l’agro-alimentaire avait tenté de prendre le contrôle de Wimm-Bill-Dann, mais n’a pu aller au-delà de 18,6% du capital.

L’acquisition du concurrent Unimilk signifie un renoncement aux ambitions sur Wimm-Bill-Dann. Danone devrait logiquement revendre sa participation dans ce groupe mais refuse de s’exprimer sur ce point. En attendant, Wimm-Bill-Dann affirme être prêt à racheter ses propres parts. « Nous serions heureux de reprendre la participation de Danone », explique Sergueï Plastinine, président du Conseil de surveillance, « mais pour l’instant nous ignorons les intentions du groupe français ».

La guerre va donc inéluctablement éclater entre les deux géants du marché russe. Mais pas tout de suite, car la croissance du secteur est telle que la progression de la demande en produits laitiers va dépasser la capacité de production des deux groupes. Il y a largement assez de place pour tout le monde.

L’année dernière, les ventes de Danone en Russie arrivaient en neuvième place en volume des ventes, mais après l’acquisition d’Unimilk, la Russie va devenir le deuxième plus grand marché européen du groupe, derrière l’Espagne.

La crise de 2008 a durement frappé l’économie russe, mais le secteur du commerce de détail n’en a pas vraiment pâti. Grâce aux mesures prises par le gouvernement pour soutenir la consommation et un plan de relance massif, aucune grande entreprise russe n’a fait faillite. Les revenus réels en Russie ont continué à augmenter en 2009. En effet, les chaînes de supermarchés fortement présentes en province, comme Magnit, ont fait des bénéfices record et n’ont presque pas connu de ralentissement dans les ventes. Le principal changement dans la consommation, ce fut le passage des produits importés à prix élevés vers des produits de fabrication locale meilleur marché. C’est l’une des raisons principales qui ont poussé Danone à racheter Unimilk.

Pour Pavel Isaev, membre du conseil d’administration d’Unimilk, « il y a de fortes chances que la société française devienne le leader du marché des produits laitiers dans la CEI et surtout en Russie, même si, aujourd’hui, elle ne contrôle que 21% du marché russe ».

Aval probable des autorités russes

Pour être effective, la fusion doit encore recevoir l’approbation du Service anti-monopole russe, ce qui est loin d’être toujours évident. La décision sera rendue publique en août, mais le patron du service a déjà tenu des propos encourageants.

Globalement, l’acquisition semble avoir été bien accueillie par les sourcilleuses autorités russes, ce qui ne fut pas le cas lors de la tentative sur Wimm-Bill-Dann. Selon le premier Vice-Premier ministre Viktor Zoubkov, cette fusion est le signal que le marché agro-alimentaire russe s’ouvre complètement aux investissements étrangers.

L’officiel s’est aussi félicité que Danone apporte au secteur russe son immense expérience : « C’est un bon projet qui nous aidera à moderniser le secteur de l’industrie nationale de la transformation alimentaire ».

Unimilk a été créé en 2002 et regroupe des actifs industriels sur les territoires russe, ukrainien et biélorusse. Son catalogue de produits comprend des marques bien connues sur les marchés de l’ex-URSS, comme « Bio Balance ».

Unimilk appartenait jusque-là presque exclusivement à ses dirigeants. Seuls 10% du groupe sont détenus par le fonds de capital-investissement chinois CIPEF.