Mr. Propre se transforme en laveur de voitures

08/10/10 22:35
le Figaro

Procter & Gamble, leader mondial des biens de consommation, a créé deux réseaux de franchises aux États-Unis. Il compte les tester en Europe et en Asie, afin de profiter de la puissance de ses marques phares.

Un centre de lavage automobile Mr. Propre, un pressing Ariel, un salon de coiffure Pantène, une garderie Pampers, ou encore un barbier Gillette… Ces nouvelles boutiques pourraient bientôt s’installer près de chez vous. «La création de réseaux de franchises à l’enseigne de nos marques est une priorité, assure au Figaro Ross Holthouse, porte-parole de Procter & Gamble, leader mondial des biens de grande consommation. L’Europe de l’Ouest, notamment la France, et l’Asie présentent des opportunités.» Une première tentative pourrait avoir lieu «d’ici douze à vingt-quatre mois» sur un marché test.

Depuis trois ans, Procter & Gamble s’essaie à cette activité aux États-Unis. Le groupe américain, présent dans les lessives, produits ménagers, shampoings, couches et produits de beauté, a choisi le nettoyage pour ses deux premiers réseaux : le lavage auto avec Mr. Clean Car Wash, et le pressing avec Tide Dry Cleaners. Il a créé une filiale dédiée, Agile Pursuits Franchising, confiée à un vétéran du secteur, et recruté une vingtaine de personnes. «Tester et commercialiser de nouveaux modèles économiques, cela fait partie de la R & D du groupe» , selon Ross Holthouse.

Cette nouvelle activité a un double intérêt. D’une part, elle constitue une source de revenus, avec les royalties versées par les exploitants des boutiques. Le groupe ne communique ni ses objectifs ni le pourcentage prélevé sur le chiffre d’affaires de ses franchisés. D’autre part, ces magasins augmentent la visibilité des marques, en développant leur présence en dehors des rayons des hypermarchés et des pages de publicité. P&G reconnaît vouloir ainsi doper le chiffre d’affaires de ses produits phare.

Maîtrise de l’image
Après deux ans de test à Cincinnati (Ohio), où son siège est installé, le groupe compte seize stations de lavage aux couleurs de Mr. Clean, le nom américain de Mr. Propre. Six autres ouvriront leurs portes cette année.

Avec trois points de vente dans le Missouri, les pressings aux couleurs de Tide (l’équivalent d’Ariel) commencent tout juste à se développer. Tous proposent un service dans la journée, un système de «drive-in» ainsi que la possibilité de déposer ou de récupérer les vêtements dans des casiers 24 heures sur 24. Le groupe a signé avec une dizaine de franchisés supplémentaires. L’un d’entre eux compte créer de 150 pressings d’ici à quatre ans sur la Côte Ouest. Dans un marché de 8 milliards de dollars aux États-Unis, Procter & Gamble parie sur l’ouverture de plusieurs centaines de pressings d’ici à deux ans. P & G, qui recherche activement des franchisés dans les grandes villes du pays, vise «une croissance à deux chiffres d’ici un à deux ans.»

En France, Nescafé et Lustucru avaient tenté une diversification similaire il y a quelques années, avec les cafés Nes et les bars à pâtes Lustucru. Dans les deux cas, le succès n’a pas été au rendez-vous, le recrutement et la gestion de franchisés s’étant avéré plus compliqués que prévus pour des groupes agroalimentaires, plus habitués à négocier avec les géants de la distribution. Par ailleurs, si le recours à la franchise est moins risqué que l’ouverture de points de vente en propre, cette stratégie présente un risque pour la maîtrise de l’image des marques.

Letessier, Ivan